Оглавление
Возраст и особенности
Действующее законодательство налагает запрет на рекламу алкогольной продукции с привлечением тех, кто младше 18.
Также правилами запрещено размещать рекламные носители на первых, последних газетных полосах, соответствующих журнальных страницах
Этот норматив был введен не случайно: таким образом удается сместить акценты, иначе читатели периодики в первую очередь обращали бы внимание именно на алкогольные товары. А среди публики, как известно, есть и малолетние
По аналогичной причине нельзя размещать рекламу алкогольной продукции (стакан, бутылку) в телевизионных и радиопрограммах.
А вот интернет-ресурсы в законах никаким образом специально не выделяются. Юристы считают, что на веб-сайты распространяются нормативы второй и 24-й статьи ФЗ, посвященного СМИ, то есть нельзя продавать алкоголь через интернет.
Обзор документа
ФАС разъяснила, в каком случае реклама алкоголя, размещаемая в стационарном торговом объекте, где продаются товары для детей, будет нарушать закон.
Если помещение для реализации алкоголя находится внутри торгового центра, то нельзя размещать рекламу вне этого помещения. Нарушением признается и реклама, которая хотя и расположена внутри павильона, но воспринимается за его пределами.
Нахождение несовершеннолетних на территории магазина, реализующего алкогольную продукцию, не означает, что реклама направлена на привлечение их внимания. Однако использование в рекламе детских голосов, молодежного сленга может свидетельствовать о том, что она обращается к несовершеннолетним. Это является нарушением.
Для просмотра актуального текста документа и получения полной информации о вступлении в силу, изменениях и порядке применения документа, воспользуйтесь поиском в Интернет-версии системы ГАРАНТ:
Критика
Научные исследования, агентства здравоохранения и университеты на протяжении десятилетий смогли продемонстрировать взаимосвязь между рекламой алкогольных напитков и потреблением алкоголя, особенно среди молодежи, которая изначально не пила. Однако существует не менее значительный объем исследований, утверждающих, что реклама алкоголя не вызывает более высокого потребления, а, скорее, просто отражает больший общественный спрос, при этом многие комментаторы предполагают, что эффективные алкогольные кампании только увеличивают долю рынка производителя, а также лояльность к бренду.
Алкогольная промышленность пыталась активно ввести общественность в заблуждение относительно риска рака из-за употребления алкоголя, в дополнение к кампании по отмене законов, требующих, чтобы алкогольные напитки имели маркировку с предупреждением о раке .
Особенности локаций
Из закона следует, что при концентрации этилового спирта в напитке 5 % и больше рекламировать его можно только в постоянной торговой точке. К таковым относят точки, где реализуют алкогольные напитки в соответствии с действующим законодательством. Чтобы можно было заниматься такой деятельностью, сперва нужно получить лицензию. Если предприниматель открыл постоянную торговую точку и получил соответствующую лицензию, тогда он вправе организовывать рекламные акции, в том числе раздавать образцы, пробники товаров. Правда, как уже выше было упомянуто, необходимо предупреждать всех клиентов о том, что продукты могут нанести вред их здоровью при чрезмерном употреблении.
Алкогольные фирмы не имеют права спонсировать проекты, мероприятия. Это существенно ограничивает возможность привлечения организаторов событий к рекламным кампаниям, но не перекрывает все возможные пути.
Личный транспорт
Не всем очевидно: как быть с личным транспортом? Его нельзя назвать общественным, а значит, на такие носители не распространяется описанное выше правило. Означает ли это, что можно рекламировать алкогольные напитки на личных машинах?
Все сложнее, чем кажется. Тут придется вспомнить о том, что реклама не может располагаться на расстоянии ближе ста метров к ряду образовательных, культурных, спортивных, других общественно значимых объектов. Ну а владельцы автомобилей вряд ли станут соблюдать такое ограничение в своей жизни, ведь им пришлось бы отказаться от всех дорог, проходящих вблизи подобных организаций. Ну а раз предотвратить это не получится, следовательно, размещать рекламу на таком мобильном и удобном носителе нельзя.
Способ 4. Интервью владельцев баров
Интервью владельцев баров не попадают под определение рекламы, поэтому с ними нет ограничений. С интервью или рассказами о том, как всё устроено в баре, есть два варианта: владелец бара сотрудничает со СМИ, радиостанцией, телеканалом или пишет о баре сам.
На некоторых площадках компании могут заводить блоги и получать внимание аудитории, например, на Виси-ру или Пикабу. В блоге бара «Хочу в Сибирь» на Виси-ру его владельцы опубликовали 15 статей и получил 1200 плюсиков
Одна из публикаций, владельцы бара «Хочу в Сибирь» рассказывают о концепции и меню
Статья набрала чуть больше 5000 просмотров
В блоге бара «Хочу в Сибирь» на Виси-ру его владельцы опубликовали 15 статей и получил 1200 плюсиков
Одна из публикаций, владельцы бара «Хочу в Сибирь» рассказывают о концепции и меню. Статья набрала чуть больше 5000 просмотров
Есть городские интернет-издания, которые пишут о заведениях городах. Например, в Краснодаре это «Краснодарская щука».
«Краснодарская щука» рассказывает о спорт-баре. Такой материал стоит 15 000 рублей
Некоторые издания публикуют интервью бесплатно. Дело Модульбанка тоже так делает, потому что нам важны не деньги, а мощные истории о предпринимателях. Поэтому, если у вас пивной бар, парикмахерская, тату-салон или завод творожных сырков и вы хотите рассказать о своем бизнесе, напишите нам: editors@modulbank.ru.
Реклама пива Guinness
Пивной бренд, который принадлежит компании Diageo. Изначально Guinness относился к ирландской компании Arthur Guinness Son & Co. Пиво является самым известным и употребляемым в Ирландии, стало ее легендой, а также символом дня святого Патрика.
Самым распространенным мифом, который связан с Guinness – это пузырьки. Говорят, что только в этом пиве пузырьки в бокале не поднимаются вверх, а наоборот – опускаются вниз. Однако нашлись и те, которые поспешили опровергнуть миф, который вскружил всем голову. По словам Марка Гриффитса Вовне, этот эффект возникает практически в любой жидкости из-за эффекта циркуляции, например, при нагреве посуды. А в этом пиве эффект особенно заметен из-за малого диаметра пузырьков и темного цвета жидкости.
Но не только мифами популярен Guinness
Компания запустила рекламу под названием “Every man has dark side” («У каждого мужчины есть темная сторона»), чем и привлекла наше внимание
Реклама под названием “Every man has dark side” («У каждого мужчины есть темная сторона»)
Реклама под названием “Every man has dark side” («У каждого мужчины есть темная сторона»)
Запреты и разрешения
Действующие положения, регулирующие запрет размещение рекламных носителей, рекомендующих выбирать алкогольные напитки, не касаются той рекламы, которая находится вне рекламной конструкции. Так, можно смело использовать листовки. Впрочем, распространение все равно производится с учетом всех действующих нормативов законодательства, включая ограничение в сто метров.
Нельзя размещать рекламные носители на транспорте. Публичным транспортом считают все то, что перемещается в пространстве, перевозит пассажиров и руководствуется правилами публичного договора присоединения. Нельзя распространять рекламу алкогольных товаров на борту публичного транспорта. А вот если есть некоторое помещение, которое относится к транспортной инфраструктуре, то в нем распространять рекламу алкогольных продуктов можно, если ее не размещают на конструктивных элементах.
Кампании
Guinness
Культовый статус Guinness можно отчасти объяснить его рекламными кампаниями. Одна из самых заметных и узнаваемых серий рекламы была создана рекламодателями Ш. Бенсона , в первую очередь Джона Гилроя , в 1930-х и 1940-х годах. Гилрой был ответственным за создание плакатов, которые включали такие фразы, как «Гиннесс для силы», «Прекрасный день для Гиннесса» и, самое известное, «Гиннесс — это хорошо для тебя». На плакатах изображены отличительные работы Гилроя и чаще всего изображены такие животные, как кенгуру , страус , тюлень , лев и, в частности, тукан , который стал таким же символом Гиннесса, как и арфа Тринити-колледжа . Рекламная атрибутика Guinness привлекает на рынке коллекционирования высокие цены.
В кампании, напоминающей методы вирусного маркетинга , одно рекламное объявление быстро появилось в виде заставки, распространяемой через Интернет . Это была простая концепция, в которой дублинский актер Джо МакКинни танцует вокруг напитка, пока ему дается время осесть. Сопутствующая музыка ( мелодия мамбо Guaglione от Переса Прадо ) была выпущена как сингл и достигла первой позиции в ирландских чартах в сентябре 1994 года и второй позиции в британских чартах в мае 1995 года (см. Список первых синглов 1994 года (Ирландия). Список 10 лучших синглов Великобритании в 1995 году ).
В Малайзии, Сингапуре и Гонконге Guinness запустил рекламную кампанию стоимостью 8 миллионов долларов, используя вымышленного персонажа Адама Кинга, чтобы продвигать воплощение Guinness, поскольку человек может быть невероятно могущественным. Рекламной кампанией занималась рекламная компания Saatchi & Saatchi .
В Африке персонаж Майкла Пауэра использовался с 1999 года для увеличения продаж.
Сегодня основная телевизионная кампания Guinness в Северной Америке состоит из ограниченных рекламных роликов с участием двух эксцентричных ученых в платьях XIX века, которые дополняют идеи друг друга как «гениальные»!
Абсолют
Водка Absolut производится в Швеции и была представлена в Соединенных Штатах в 1979 году. Ее запуск был настоящим вызовом из-за множества факторов: Швеция не воспринималась как страна-производитель водки, бутылка была очень неудобной для барменов. употребления, а водка воспринималась как дешевый безвкусный напиток. Рекламная кампания Absolut, проводимая TBWA, использовала форму бутылки для создания умных рекламных объявлений, которые побуждали людей участвовать в рекламе, и бренд стал популярным. До Absolut в категории водки было очень мало различий. Сегодня есть обычная, премиальная и суперпремиальная водка разной цены и качества. Разновидности ароматизированной водки стали многочисленными, и их часто можно найти в магазинах США.
Спонсорство алкоголя в спорте
Было предложено сделать спорт одним из основных, если не доминирующим средством пропаганды алкоголя и алкоголя среди населения в целом, при этом большая часть рекламы тратится на размещение рекламы в спорте. Работа из Новой Зеландии и Австралии показывает, что спонсорство участников спорта или спортсменов связано с более опасным употреблением алкоголя, с призывами из Великобритании, Австралии и Новой Зеландии запретить спонсорство алкогольной промышленности и рекламу в спорте.
Кому и как
Нормы ФАС о рекламе алкогольной продукции содержат запрет обращений к несовершеннолетним. Также недопустимо в рекламной кампании использовать образы тех, кто не достиг 18 лет. По этой причине нельзя размещать носители в учреждениях, рассчитанных на детей – образовательных, воспитательных. Недопустимо, чтобы носители находились на расстоянии менее ста метров от учреждения. Правило распространяется также на рекламные кампании пивных напитков.
Запрет на рекламу алкогольной продукции включает недопустимость распространения пробников, образцов напитков где попало. Это возможно лишь в специально отведенных местах, легально в розницу реализующих алкоголь. При этом должны соблюдаться все требования, указанные в действующих российских законах. Нельзя использовать труд несовершеннолетних в раздаче образцов продуктов, нельзя предлагать продукты тем, кто не достиг 18 лет.
Pinkwashing питьевые кампании
Многие алкогольные компании проводят кампании для повышения осведомленности и / или выделения средств на конкретную благотворительную организацию (обычно с помощью символа « ленты », связанного с определенным заболеванием). Компании делают это с помощью алкогольной продукции, рекламных акций и других маркетинговых материалов. Большинство лент не имеют товарных знаков и не регулируются, поэтому компании могут размещать изображение на любом продукте.
Одна, в частности, всемирно признанная лента — розовая лента для лечения рака груди — использовалась несколькими алкогольными компаниями для рекламы, практики, известной как « розовое мытье ». Употребление алкоголя связано с повышенным риском возникновения нескольких типов рака, одним из которых является рак груди . Было обнаружено, что даже низкий уровень потребления алкоголя (1 стакан в день) увеличивает риск развития рака груди у женщины. Исследование, проведенное в США в 2013 году, показало, что 15% смертей от рака груди среди женщин были вызваны алкоголем.
Из-за этой четкой ассоциации реклама розового алкоголя подвергалась критике за продвижение потребления продукта, который усугубляет проблему. Поскольку рак груди является наиболее часто встречающимся раком у женщин, реклама алкоголя, в которой делается упор на финансирование обществ по борьбе с раком груди, может нанести женщинам наибольший вред, особенно когда количество купленного алкоголя привязано к пожертвованной сумме.
Тем не менее, многие алкогольные компании пожертвовали значительные суммы различным онкологическим организациям, что, несомненно, поддерживает важные дела.
Реклама алкоголя запрещена на телевидении и в интернете
Товары, которые нельзя рекламировать — статья 7 ФЗ «О рекламе»
Реклама пивного бара приравнивается к рекламе пива, если в ней упоминается пиво. Например, реклама бара «Пивко» — это реклама пива, а бара «Пенные напитки» — нет.
Алкоголь, в том числе и пиво, можно рекламировать, но с ограничениями. Их два: способ распространения рекламы и содержание.
Реклама алкоголя и баров запрещена:
- Ограничения для рекламы алкоголя — статья 21 ФЗ «О рекламе»
- на первой и последней полосе газет, обложках журналов;
- на транспорте, в метро, аэропортах и вокзалах;
- на билбордах, щитах и других конструкциях для наружной рекламы;
- на телевидении и радио;
- в кинотеатрах;
- в интернете;
- в СМИ для несовершеннолетних;
- в детских, образовательных, медицинских, военных учреждениях;
- в театрах, цирках, музеях, библиотеках, дворцах культуры;
- на стадионах и спортивных сооружениях.
Теперь об ограничениях рекламы алкоголя по содержанию. Реклама пива не должна:
- утверждать, что алкоголь влияет на достижение общественного признания, успеха или хорошего эмоционального состояния;
- осуждать отказ от алкоголя;
- говорить, что алкоголь безвреден или приносит пользу здоровью. Например, говорить, что в пиве есть витамины группы B;
- упоминать, что алкоголь помогает утолить жажду;
- обращаться к несовершеннолетним;
- содержать образы людей или животных, даже анимированные.
Еще нельзя говорить, что пиво — это удовольствие или радость.
В Йошкар-Оле владелица магазина разливного пива разместила наружную рекламу с изображением бочки, кружек с желтым пенным напитком и текстом:
«Пивное удовольствие в розлив в магазине разливного пива. Пивное удовольствие в розлив. Свежее пиво! Чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью».
Суд пришел к выводу, что этот текст может влиять на потребителей, потому что создает впечатление, будто пиво помогает «получить приятные ощущения», а значит, нарушает закон «О рекламе».
Владелицу магазина ждет штраф от 100 000 до 500 000 рублей.
В любой рекламе пива должно быть предупреждение: чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью
Где реклама размещается при этом неважно
Предупреждению о вреде алкоголя отводится не меньше 10% рекламы. Вот так, например, выглядит предупреждение в рекламе шампанского в журнале:
Реклама брюта в журнале «Гламур», выпуск июнь 2019, страница 169. Шампанское, конечно, не пиво, но принцип тот же
«ВКонтакте»
Продвижение с помощью социальной сети «ВКонтакте» комментирует юрист Red Keds Валерия Овчарова: «В отличие от Facebook, который проявляет хоть какую-то лояльность к алкогольной индустрии и разрешает информировать пользователей о своей продукции, в соцсети „ВКонтакте“ вовсе запрещено создавать сообщества. В пятом пункте правил сайта „ВКонтакте“ сказано, что пользователю при использовании сайта запрещается загружать, хранить, публиковать, распространять и предоставлять доступ или иным образом использовать любую информацию, которая нарушает иные права и интересы граждан и юридических лиц или требования законодательства Российской Федерации. А так как законодательство РФ запрещает любую рекламу в интернете, то и создания сообществ тоже запрещены».
Способы продвижения
- Интегрированные стратегии (онлайн плюс офлайн);
- Product placement.
- Создание групп, косвенно связанных с алкоголем (брендинг постов и дизайн-элементов).
Кейс digital-агентства Wow, продвижение «Пять озер»
Группа «Лучшие тосты мира» не является официальной группой водки «Пять озер», но на юзерпике четко прослеживается фирменный стиль, плюс изображены стопки с названием марки.
Контент группы носит развлекательный характер: анекдоты про застолье, тосты, небольшие истории. В фотографиях к постам используется product рlacement.
Ситуацию с использованием product placement «ВКонтакте» пояснила Валерия Овчарова: «Формально product placement не запрещен: если бренд, скажем так, органично вписан в сюжет, то от ФАСа можно отбиться на основании того, что это не реклама, а просто по сюжету нужны были стопки. Но в каждом случае вопрос о том, рекрама это или нет, решается отдельно».
YouTube
Способы продвижения в YouTube комментирует директор агентства Brand 57 Евгений Покотылюк: «YouTube — один из самых выигрышных каналов для алкогольных брендов: это международная сеть, а значит, попадает под законодательства других стран
Можно создать YouTube-канал с русскоязычным контентом, например, для русскоязычного населения Германии (и неважно, что этот канал смотрят русские, можно его для русских немцев создать), и тогда деятельность алкогольного бренда попадает под юрисдикцию немецкого законодательства».
Кейс Brand 57, продвижение водки «Байкал»
Был создан канал «Первая органическая водка Байкал». Темы для контента: видео с вечеринок, где «Байкал» стал спонсором или партнером, выступления Евгения Гришковца на тему водки, YouTube-шоу бармена Сергея Грибкова и мисс MAXIM о том, как готовить коктейли.
https://youtube.com/watch?v=vTOZNFXb23g
Продвижение Martini
На официальном канале Martini Ukraine размещают уроки по созданию коктейлей и новости с кастинга Martini Royale Casting по поиску девушки, воплощающей философию бренда Martini: «Удачи нет. Есть тот, кто ее создает».
https://youtube.com/watch?v=XOiFX5qdPMc
Ссылка по теме: 6 ключевых маркетинг-инструментов продвижения алкоголя и табака в России
Антиалкогольная реклама в Европе и США
В США антиалкогольная реклама переросла не просто в агитационные меры, а в настоящий «Сухой закон». Несмотря на то, что он в рекламе не нуждался, некоторые все же предпочитали делать громкие заявления.
«Губы, которые прикасаются к спиртному, не прикоснутся к нашим губам»
В США, так же как и в России, любят шокировать общество — правда, делают это более метафорично и чуть с другим посылом, заявляя об алкоголизме не как о постыдной привычке, но как о серьезной болезни, не обвиняя человека в зависимости. Два душераздирающих видеоролика выпустила американская компания First Call. В антиалкогольной рекламе страдающих болезнью Паркинсона и больных раком сравнили с зависимыми людьми. First Call объяснили это тем, что в обществе алкогольную и наркотическую зависимость рассматривают как личный выбор человека. Но это заблуждение только усугубляет ситуацию в семьях алкоголиков и наркоманов.
В первом видео семья издевается над онкобольным сыном из-за его слабости, а во втором – дети требуют у матери с болезнью Паркинсона «не позориться» и прекратить трястись.
И если уж мы говорим о реальной истории про тюремное заключение глазами американцев, то в ней вы не увидите статистики, не услышите закадрового голоса плохого актера. История будет максимально реалистичной.
Главным героем американской социальной рекламы стал мужчина, отбывающий пятнадцатилетнее наказание в тюрьме за убийство. Крис Каудилла в 2010 году спровоцировал аварию, в результате которой погиб офицер полиции, отец четырех детей.
Ролик Reflections From Inside снимался в исправительном учреждении во Флориде и в одном из лос-анджелесских баров. Когда в уборную бара заходил очередной посетитель и вглядывался в свое отражение в зеркале, его «знакомили» с Крисом. Заключенный рассказывал о своем горьком опыте и советовал не садиться за руль пьяным.
https://youtube.com/watch?v=8KCw8MTwZAU
В странах ЕС официально с алкоголем начали бороться сравнительно недавно. В октябре 2006 года Европейской Комиссией была принята первая антиалкогольная стратегия. Но, в отличие от России, в Европе было принято решение не запугивать население последствиями, а просвещать.
Механизмы, конечно, те же, но подача совсем другая. Если в России человек, злоупотребляющий алкоголем – потенциальный насильник и убийца, то в странах Старого Света, он, скорее, посмешище и, да, неадекватный дурачок. Достаточно вспомнить нашумевшую датскую рекламную кампанию, где перед зрителем представлены две реальности: одна – глазами человека в состоянии крепкого алкогольного опьянения, а другая – как это выглядит на самом деле.
А вот пример, как иронично порассуждали на тему стильного и модного в финской рекламе.
Стоит ли говорить, что их рекламные ролики призывают не отказываться от алкоголя, а всего лишь знать свою норму.
Но от смешного к страшному. Схожий слоган использовала польская компания BBDO. Хотя эту антиалкогольную рекламу и критиковали за слабую текстовую часть, картинка не требует лишних слов…
В «жизненных историях» в Европе о себе также рассказывают люди с реальной алкогольной зависимостью. В двух антиалкогольных роликах Addict Aide в сотрудничестве с рекламным агентством BETC – о молодой пользовательнице инстаграма Луизе Делаж, постящей на своей страничке фотографии яхт, солнца, моря вечеринок и прочего веселья, и женщине по имени Лоренс. В первом ролике под названием Like My Addiction зрителя приглашали посетить аккаунт молодой француженки, праздно проводящей свое свободное время. И только очень внимательный мог разглядеть на каждом фото спиртное. Во втором ролике участникам эксперимента предлагалось осмотреть квартиру Лоренс и догадаться, кто же она такая эта и что с ней произошло… Героиню называли и секретным агентом, и убийцей, и покойницей, и даже вампиром, но… женщина оказалась всего лишь алкоголичкой.
https://youtube.com/watch?v=a4NqzdPxexQ
https://youtube.com/watch?v=mKaYwOJfTcI
Основным лейтмотивом роликов от Addict Aide стало утверждение, что алкогольную зависимость даже у близкого человека можно не замечать очень долгое время, пока она не станет слишком опасной проблемой.
Возможно, Addict Aide знает, о чем говорит…
Сайт бренда
Одним из ключевых каналов коммуникации для алкогольных и табачных брендов в digital остаются сайты брендов. В разъяснениях, которые дала ФАС после выхода поправок, ограничивающих рекламу алкоголя в интернете, сказано, что сайт бренда и его страница в социальной сети сами по себе не являются рекламой. На них может быть представлена продукция, информация о ее особенностях и преимуществах, о проводимых акциях и конкурсах. Но доступ на эти сайты — не для всех, существует ограничение по возрасту. И если для большинства алкогольных брендов для доступа достаточно подтвердить возраст, то для многих табачных компаний нажатия кнопки «Да, мне исполнилось 18» недостаточно, они требуют подтверждение возраста с помощью документов или банковских карт.
Часто эта политика вводится самими табачными компаниями на глобальном уровне — некоторые из них ограничивают продвижение собственных брендов в рамках корпоративных программ социальной ответственности. Так, например, у BAT есть «Правила цифрового маркетинга», доступные на сайте холдинга. В них говорится об ограничениях продвижения продукции компании на глобальном уровне вне зависимости от законодательства. То есть, даже если государственного запрета нет, BAT все равно накладывает собственные ограничения. Самый большой акцент в документе — защита несовершеннолетних от информации, пропагандирующей потребление табака, в частности, регулирование процедур проверки возраста с помощью кредитной карты или веб-камеры.
На базе продуктовых сайтов проводятся различные активности — промоакции (для алкогольных брендов) и конкурсы. Так, один из табачных брендов сейчас проводит творческий конкурс, для участия в котором любой желающий (заполнивший регистрационную форму и подтвердивший возраст) может выиграть путешествие на яхте. Продвижение таких конкурсов ограничено, и их проведение не повлияет напрямую на рост продаж: для участия в конкурсе бренд не может требовать купить его продукцию. Но такие активности хорошо влияют на имидж и вовлекают участников в коммуникацию, формируют и укрепляют образ бренда, lifestyle-ассоциации.
